品牌是解決復(fù)雜信息的一種手段，也是解決消費者選擇困難癥的一個方法。當(dāng)一個社會充斥的信息越復(fù)雜，就越需要品牌。

在香農(nóng)的信息論中，信息被定義為：用于消除不確定性的東西。而在傳遞信息的過程中所遇到的噪音干擾，則會降低信息傳遞的確定性，為了克服這一過程，會在信息傳播的過程中加入重復(fù)的信息，并稱作冗余信息。傳播過程中的噪音越多，就需要越多的冗余信息用來對抗噪音。

將信息傳遞進(jìn)消費者心智中的過程，同樣充滿著噪音的干擾?，F(xiàn)代人每日接觸的信息與多年前相比可能差了10個數(shù)量級。首先，你的廣告信息必須準(zhǔn)確，它是否切中了消費者心智中獨特的、空白的位置，是成功的關(guān)鍵。其次則是能否通過大量傳播，成功克服其他信息噪音的干擾，形成消費者心智中堅實的記憶。

王老吉、腦白金、瓜子二手車、妙可藍(lán)多、波司登、溜溜梅、58同城，看到這些品牌名時，你的腦海中已經(jīng)浮現(xiàn)出他們各自的廣告語了？他們就是通過長年累月高頻次廣覆蓋的精準(zhǔn)定位廣告投放將品牌信息牢牢地釘入了消費者的心智中。當(dāng)消費者需要消費這類產(chǎn)品時，它們會是第一個浮現(xiàn)在腦海中的品牌。

消費者端經(jīng)歷此次疫情后，消費結(jié)構(gòu)和傾向?qū)l(fā)生改變。小企業(yè)的經(jīng)營受困，普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降，普通大眾將在消費上更為謹(jǐn)慎，將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。也就是說消費者會更傾向于穩(wěn)妥的、有品牌的產(chǎn)品。品牌的重要性無疑被放大了。

不僅在通信領(lǐng)域中有冗余概念，工程領(lǐng)域里也有個“冗余”的概念，講的是橋梁即使計算下來需要4根橋墩，但最終施工時會考慮增加1~2個橋墩。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，這多余的東西，純屬浪費成本，可是從安全性的角度考慮，這增加了橋梁的安全系數(shù)，同時也兼顧了對未來需求的承載力。

廣告投放的本質(zhì)是超記憶重復(fù)，通過不斷的重復(fù)來加深記憶，這樣的話才能夠把語言釘，牢牢地植入到顧客的心智之中。這也意味著廣告的實際投放中存在著大量的冗余量，這些冗余并不是多余，而是必要的投入，一來抵消其他信息的干擾，二來擴(kuò)展了品牌的發(fā)展空間。

有時候廣告投放，就像戰(zhàn)場上兵力的投放，有點像打仗。即使是在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢，但在戰(zhàn)術(shù)上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。

這個怎么理解？我們可以用以少勝多來理解，就是說雖然在總體的兵力上，落后于競爭對手，但是在戰(zhàn)略要點上，一定要比競爭對手多投入10倍的兵力，這樣的話才能在關(guān)鍵戰(zhàn)略點上取得勝利，拿下一個又一個的戰(zhàn)略關(guān)鍵點，最后推動整個戰(zhàn)局朝著勝利的一方傾斜，這就是以少勝多內(nèi)在的精髓。

所以廣告在投放上要極度的聚焦，要把子彈集中在一個陣地上，最好是綁定一個媒體、一個頻道、一個節(jié)目和一個大V，將所有的兵力，或者說將最關(guān)鍵最重要的兵力，壓強(qiáng)到一個針尖般的點上。這個點其實就是目標(biāo)人群、消費群體所關(guān)注的地方。那我們怎么找到這個點，就需要提前洞察目標(biāo)客戶的注意力陣地在哪里，然后把有限的資源集中子彈，只打在消費者關(guān)注的地方。

廣告投放需要把子彈集中在一個時間，綁定一個特殊的時間，建立消費者關(guān)注的儀式感。一旦消費者有了儀式感，就容易在大腦中形成記憶的節(jié)奏，就容易觸景生情，在很多場景之下，記憶就會被自動觸發(fā)，然后就會聯(lián)想起我們的品牌。

史玉柱講了一句話：廣告的本質(zhì)是什么？是重復(fù)。而受眾的本質(zhì)是遺忘，誰也不會主動去看廣告，但是你總是在最后才發(fā)覺“被廣告”了，比如，“飛鶴奶粉-更適合中國寶寶體質(zhì)”、“酸一點，吃溜溜梅”。

移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，如果從50年前信息社會開始，移動互聯(lián)網(wǎng)時代就好像你從地球到了太陽系，現(xiàn)在又去了銀河系，廣告無論怎么加量，也構(gòu)不成信息社會幾十倍。廣告更需要投入大量的冗余量，才能徹底打透消費者的心智，成為這一品類消費者心中的首選。

企業(yè)經(jīng)營的成果最終是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。而我覺得顧客的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。如果廣告做得不夠煩人，說明信息的密度、冗余度根本不夠，沒打進(jìn)去。高頻非常重要，而電梯就是非常高頻的地方?？措娨?，看手機(jī)，對于廣告看或者不看，都有選擇。但是面對電梯現(xiàn)在沒有選擇，回家沒選擇，等電梯沒有選擇，所以越來越多的品牌選擇了電梯這個變化之中的不變化空間進(jìn)行大量投放。